Müzik ilk çağlardan beri toplumsal hayatın içinde yaşamın pir parçası olmuştur.Müzik tüm toplumlara hitap edebilme gücü olan bir iletişim aracıdır.İnsanların kendi aralarında psikolojik iletişim kurmalarını sağlayan ortak bir dildir.Savaşlarda, cenazelerde, düğünlerde, yemek şölen ve festivallerde duygulara hitap eden bir araç olarak kullanılmıştır ve halende kullanılmaktadır.
Pazarlamada müzik biliminin doğru ve bilinçli kullanımının satış üzerinde olumlu etkileri özellikle batılı bilim adamlarınca araştırılmış ve ispatlanmıştır.Tüketici psikolojisi, insanların tüketimle ilgili ne hissettiğini, neye değer verdiğini ve nasıl davrandıklarını inceler. Müzik psikolojisi ise müziğin bileşenlerinin insan psikolojisi üzerinde yarattığı bilişsel, duygusal, ve davranışsal etkileriyle ilgilidir.
Tüketicinin malı veya hizmeti neden seçtiğini 3 boyutlu inceleyebiliriz.
Müziğin Bilişsel (Algısal ve Düşüncelsel) Etkileri: Ürünü görme algılama ve ürünü düşündürmeye sevk etme kısmı.
Duygusal Etkileri: Tüketici düşündüğü o ürüne karşı olan duygularının belirdiği bölümdür.
Davranışsal Etkileri: Son kararı verdiği ürünü almak veya vezgeçmek safhasındaki seçim kısmının olduğu bölümdür.
Gerek ticari İnternet sitesi mağazasında gerekse sokaktaki reel mağazada doğru müzik stratejik olarak kullanıldığında tüketicinin bilincinde spesifik bir alışveriş deneyimi yaratırken aynı zamanda marka imajı yaratmakta ve dolayısıyla hedef kitleyle duygusal bir bağ oluşturabilmektedir. Müziğin mağaza içi kullanımının bir diğer boyutu da restaurantta kullanımıdır.Restaurantta müzik kullanımındaki amaç satışı arttırmak olduğu kadar doğru imajı da yansıtabilmektir.
TEPKİSEL (KLASİK) KOŞULLANMA İLE ÖĞRENME
Rus Fizyolog Ivan Pavlov’un çalışmalarına dayanan araştırmada, yapılan deneylerde, köpeğin yiyecek verildiğinde salya salgılamaya başladığı gözlemlenmiştir. Bu arada belirli aralıklarla çalınan zile köpek hiçbir tepki vermemiştir. Daha sonra zil çalınmasının arkasından köpeğe yemek verilmiş, bu işlemin bir süre tekrarlanmasıyla köpeğin artık her zil çalınışında salya salgıladığı belirlenmiştir. Sonuç olarak, köpek zil ile yemek arasında bir ilişki kurmuş ve koşullanmıştır. Demek ki belli uyarıcılar her zaman belli istem dışı tepkilere yol açmaktadır.
Pazarlamada hoş ve güzel duyguların markaya yöneltilmesinde klasik koşullanma başarıyla uygulanmaktadır. Koşulsuz uyarıcı (hoş müzik) ile olumlu duyguların (koşulsuz tepki) bağlantıları, markaya karşı olumlu duyguların artmasına neden olabilmektedir. Klasik koşullanma özellikle düşük ilgili tüketicilerde çok etkilidir.
Müziğin Duygu İfade Etme özelliğinin Armonik Açıdan Sınıflandırılması
Tonik akor: Duygusal olarak nötraldir; final hissi uyandırır.
Minör ikili: Minör ortamda toniğe doğru yarı tonal tansiyondur: ruhsuz acı, keder ve melankoli hissi uyandırır.
Majör ikili: Geçiş notası olarak kullanıldığında duygusal ifade nötralken Majör ortamda toniğe doğru tam tonal tansiyon; memnuniyet ve final hissi yaratır.
Minör Üçlü: Uyumlu fakat doğal üçlünün depresif halidir: trajedi, acıya katlanarak kabul etme hissi verir.
Majör Üçlü: Uyumlu, doğal üçlüdür: neşe, mutluluk tasvir eder.
Majör Beşli: Dışa dönük, aktif ve neşeli bir akordur.
Minör Beşli: Süregelen bir acının ifadesi, duygusal bir acı çekme, şikayet etme, kötü kaderi protesto etme gibi duygular uyandırır.
Majör ve Minör Tonların Ruhsal Anlamları:
Do Majör: Tamamen saf. Karakteri: masumiyet, basitlik, saflık.
Do Minor: Aşkın ilanı ve aynı zamanda mutsuz bir aşkın kederi. Bu tonun özünde zayıf düşmüşlük, özlem, umutsuz aşığın iç çekmesi yatar.
Re bemol Majör: Kurnazlığı andıran bir ton. Gülmez ama gülümser; ağlamaz ama yüzünü buruşturur. Sonuç olarak, bu tonla sadece alışılmışın dışındaki karakterler anlatılabilir.
Re Majör: Zafer marşlarının, ilahilerin, savaş çığlıklarının tonu… Bu yüzden, davetkar senfoniler, marşlar, tatil şarkıları ve ilahiler bu tonla yazılmıştır.
Re Minör: Melankolik bir kadınsılık, huysuzluk ve gülünçlük.
Re diyez Minör: Ruhun en derin kederlerinin, ümitsizliğin, en kötü bunalımın, ruhun en kasvetli halinin verdiği endişeler… Her korku, titreyen kalbin her tereddütü, bu korkunç tonla hayat bulur. Derler ki, hayaletlerin dili olsa, bu dilin tonu re diyez majör olurdu.
Mi bemol Majör: Aşkın, adanmışlığın ve Tanrı ile samimi sohbetin tonu.
Mi Majör: Bu tonda mutluluğun haykırışları ve sınırsız sevinç hakimdir.
Fa Majör: Sakinlik…
Fa Minör: Derin bir bunalım, cenaze hüznü, sefilliğin inlemesi ve ölüme özlem.
Fa diyez Majör: Zorluklara karşı alınan zafer, engellerin ortadan kalkmasıyla derin bir nefes alma; şiddetle mücadele eden ve sonunda yalanları alt etmeyi başaran ruhun yankısı.
Fa diyez Minör: Kasvetli ve gerilimli bir ton: bir köpeğin elbiseyi ısırıp çekiştirmesi gibi. Gücenme ve hoşnutsuzluk, bu tonun dilidir.
Sol Majör: Kırsal, güzel, lirik olan her şey, sakin ve tatminkar olan her tutku, gerçek dostluk ve sadakat dolu aşk için sevgi dolu her minnettarlık, kalbin her nazik ve huzur dolu hissinin tonu…
Sol Minör: Hoşnutsuzluk, huzursuzluk, başarısız olan bir plana duyulan endişe; dişlerin huysuzca gıcırdaması; kısaca gücenme ve beğenmeme.
La bemol Majör: Mezarın tonu…Ölüm, mezar, çürümek, yargılanmak, sonsuzluk bu tonun özünde yatar.
La bemol Minör: Sızlanan, boğulana kadar kalbi sıkışan; feryat eden bir hüzün, zor bir mücadele; kısaca bu tonun rengi zorlukla mücadele eden her şeydir.
La Majör: Bu ton masum aşkın ilanını, kişinin ilişkilerinden duyduğu tatmini, ayrılırken sevgiliyi tekrar görecek olmanın heyecanını, dinç bir mutluluğu kapsar.
La Minör: Dindar bir kadınsılık ve karakterin şefkatini kapsar.
Si bemol Majör: Coşku dolu aşk, açık bir bilinç, daha iyi bir dünya için umut.
Si bemol Minör: Güçlü bir şekilde renkli, vahşi tutkuları duyuran, göz kamaştıran renklerle bestelenen bir anahtardır
MÜZİĞİN ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Trehub 21 yaptığı bir deneyle bebeklerin kendilerine söylenen şeyi müzikle dinlemeyi konuşmaya tercih ettiklerini göstermiştir. Deneyde 6 aylık bebeklere annelerinin kendileriyle konuştukları ve kendilerine şarkı söyledikleri bir video teyp’i izletilmiş;bebeklerin annelerinin şarkı söylediği bölümleri daha uzun süreli kalıcı bir dikkatle izledikleri gözlemlenmiştir. Bebekler bu şarkı söylenen kısımları hipnotize olmuşçasına izlemişler, monitöre uzun süre “yapışmış” olarak kalmışlardır. Bebeklerin müzikle yönlendirilmiş duygusal mesajlara daha tepkili olmaları onlara yönelik ürün reklamı yaparken dikkate alınmalıdır.
Küçük çocukların duygusal algılamada ne kadar yetenekli oldukları dikkate değerdir. 3 yaşından itibaren kendi kültürlerinden olan müzikte mutluluk hissini tanıyabilirlerken, 6 yaşından itibaren bir erişkin kadar müzikte üzüntü, korku, ve kızgınlığı tanımlayabilmektedirler. 22 5 yaşından itibaren dinledikleri müziğin mutlu ya da üzüntülü olduğuna parçanın temposuna dayanarak (hızlı ya da yavaş olmasına göre) karar vermektedirler. 6 yaşında ise kararlarında tıpkı erişkinlerde olduğu gibi hem tempoyu hem de modaliteyi (majör ya da minör) kullanmaktadırlar.
Pazarlamada ruh hali yaratmanın başlıca amaçları şunlardır:
– Satın Alma İhtimalini Yükseltmek İçin Rahatlatmak
– O Andan Zevk Alımını Arttırmak – Objelerin Algılanmasını Geçici Olarak Arttırmak
– Ruh Hali Yaratarak Objelere Kalıcı Duygular İliştirmek Müziğin Davranışsal Etkileri
– Davranışa Yol Açan İşaretler (Cue) Yaratmak – Hareketleri Hızlandırmak Ya Da Yavaşlatmak
– Zamanı Algılamayı Yönlendirmek
– Dikkati Çekmek Ve İlgiyi Devam Ettirmek
ARKA PLAN MÜZİĞİ
Perakendeciler ve müzik seçiciler mağaza içi müzik kullanarak markayı yansıtırken müzik, marka, ve hedef kitle arasında sinerjik bir uyum taratmak gereğinin farkında olmalıdırlar. Örneğin; Olive Garden (Amerika’da ünlü İtalyan zincir restaurantı) Frank Sinatra, Dean Martin, ve Tony Bennett gibi hafif İtalyan tadında birçok klasik vokal materyal çalar.
Diğer yandan Red Lobster (Amerikan zincir deniz mahsulleri restaurantı), firmanın reklamlarında da üzerinde durduğu Karayipler, plaj, ve tropikal hava temalarını destekleyen Jimmy Cliff, Van Morrison, Jimmy Buffet, biraz reggae müziği, biraz Karayip cazı, enstrümantal müzik ve günümüzden Sting, Al Gren gibi daha güncel bir karışım seçmiştir.Bu durumlarda istikrarlı olan tutum firmanın stratejisiyle müzik kullanımı arasındaki bağlantıdır.
HEDEF KİTLEYLE DUYGUSAL BAĞ YARATMA
Amerika’nın ünlü iç çamaşırı mağazaları zinciri Victoria’s Secret firmasının çıkardığı “Victoria’s Secret Music to Go!” CD’leri müşterinin markayla ilgisini geliştirmeyi amaçlar. Bu noktada olay artık sadece bir perakendeci olmak değil müşterinin marka deneyimini evine taşıyıp tekrar mağazaya geldiğinde markayla daha çok bağlantılı olmasını sağlamaktır.
Avustralyalı giyim perakendecisi Jacqui E hedef kitlesini “stili olan ve kendine güvenen modern kariyer kadını” olarak belirlemiş ve dolayısıyla müzik karışımını 1980’lerden 1990’lara uzanan hafif rock olarak seçmiştir. Bu seçimin mağazalarda olumlu etkileri olmuştur.
Jacqui E’ nin tam tersine, kardeş firması Just Jeans, daha genç bir kitleye hitap ederken müzik olarak “Pearl Jam” güncel rock müziğini “İstediğini giy, olmak istediğini ol! (Wear what you want, be what you want)” konumlandırmasıyla uyumlu seçmiştir.
Duygusal bağ milliyetçilik bazında da yaratılıp spesifik bir ürüne müzik sayesinde müşteri yönlendirilebilirliği North, Hargreaves ve McKendrick (1999) tarafından bir markette yapılan deneyde şarap seçimi-müzik ilişkisi bazında irdelenmiştir.
Deneyde iki hafta boyunca Alman ve Fransız şarapları satan bir markette bir gün Alman müzikleri bir gün geleneksel Fransız müzikleri (akordiyon müzikleri) çalınmıştır. Alman müzikleri çalındığında satılan şarapların %73’ü Alman, Fransız müzikleri çalındığında da satılan şarapların %77’si Fransız olmuştur. Şarap alanların %80’inin seçimi bu doğrultuda olmuştur. Deney sonrası müşterilere çalınan müzik sorulduğunda farkında olmadıkları cevabı alınmıştır.
REKLAM MÜZİĞİ
Reklam Müziği
Reklamda kullanılacak müzik:
• Yeni bestelenecek bir reklam müziği
• Yeniden düzenlenmiş eski bir reklam müziği
• Enstrümantal bir fon müziği
• Eldeki Stoklardan bir müzik
• Halk Tarafından tanınmış bir müzik Cıngıl Radyo ve Televizyon reklamı için yazılıp düzenlenmiş, akılda kalıcı ve dinleyenlerin dikkatini çekecek sözlü melodiye cıngıl adı verilir.
•Tasvir Cıngılları: Dinleyicinin kafasında tasvir edilen şeyi canlandırıp hayal edebildiği reklam müzikleridir. Örneğin bir restaurant reklamının müziği dinleyicinin beyninde ne tip bir restaurant olduğunun imajını yaratabilir.
• Doğrudan Satış Cıngılları: Dinleyiciye satılan ürün ya da hizmet ile ilgili somut bilgiler veren reklam müziğidir.
• Zor Satışlar İçin Cıngıllar: Rekabeti büyük bir yarışma havası yaratarak körüklerler.
• Çok Kullanım Amaçlı Cıngıllar: Ulusal ya da uluslar arası bir reklam kampanyasının her aşamasında kullanılırlar. Aynı müzik, firmanın başka yerlerdeki şubeleri için sözlerde küçük değişiklikler yaparak kullanılır.
• Komik Cıngıllar: Komedi faktörü, reklamı ilk kez dinleyen kişi üzerinde olumlu etkiler yaratırken ikinci ve üçüncü dinleyişlerde bu etki düşer,kaybolur, hatta olumsuz yöne doğru kaymaya başlayabilir. Dolayısıyla komedi unsuru ile melodi arasına kuvvetli bir bağ yaratmak gerekir.
Türkiyede Başarılı Reklam Projeleri
Coca-Cola Coca-Cola, tüketicileriyle yıl boyunca tematik iletişimini reklamlarını dönem dönem değiştirerek, o günü yansıtarak sürdürmektedir. Yeri geldiğinde, Ramazan nedeniyle ramazana özgü melodiler ve çalgılarla (örneğin davul) ya da Dünya Kupası için futbol maçında duyabileceğiniz seslerle tezahüratları kullanarak ya da Rock’n Coke Festivali aracılığıyla farklı hedefleme stratejileriyle tüketicilerine seslenmektedir. Reklamlarına ek yeni bir yaklaşım olarak reklam jeneriği öncesinde ve sonrasında, program geçişlerinde yayınlanan ve kanala göre değişen, 8 ila 12 saniye arasındaki kısa sesli görüntülerde Coca-Cola’nın verdiği isim “Sensory” yi de yoğun olarak kullanmaktadır. Her ne kadar iletişim beş duyuya da hitap edecek nitelikte olsa da Sensory kavramında özellikle sesin baskın etkisi hissediliyor. Buzların birbirlerine çarptıklarında çıkan ses, bardağın tınısı ya da Coca-Cola’yı bardağa boşalttığımızda kulağımıza çalınan hava kabarcıklarının serinletici sesi tüketiciye hemen markayı hatırlatıyor – hatta sadece hatırlatmakla da kalmayıp istetiyor da…Bu sesler adeta tüketici beyninde sinyallerin oluşmasına, kodların yollanmasına neden oluyor.
Yeni Rakı Ahırkapı Roman Orkestrasının altı elemanından oluşan “Yeni Rakı Fasıl Ekibi” ni kurdu. Ekip, hafta sonları Kumkapı, Çiçek Pasajı, ve Nevizade gibi meyhanelerin yoğun olduğu mekanlarda dolaşarak Yeni Rakı tüketicilerine hoşça vakit geçirtirken, ayrıca, Yeni Rakı için hazırlatılan Türk Sanat Müziği CD’sini de onlara hediye ediyor
Bir mağazada çalınacak müzik satış elemanının, bir restaurantta da şef garsonun zevkine bırakılacak olursa, reklamda ise müzik unsuru dikkate alınmaz ve planlı davranılmazsa (örneğin müzik seçimi, reklam finansörünün/finansörlerinin kişisel zevkine bırakılırsa) bu, tam anlamıyla kumar oynamak olacaktır. Müzik reklamcılık sektörünün vazgeçilmez bir aracıdır ve reklamların istenen sonuca ulaşmasına yardımcı en önemli faktördür. Çok iyi hazırlanmış bir reklam, yanlış müzik seçimiyle işlevini yitirebilir; öte yandan vasat bir reklam, iyi bir müzik seçimiyle çok daha verimli hale getirilebilir.
Radyoda dinleyip televizyonda izlediğimiz reklamların müzikleri her ne kadar reklam görseline kıyasla ikinci planda kalsa da, jinglelar melodisiyle ve akılda kalıcılığıyla biz reklam müziği severler için çok büyük bir öneme sahip. Aklımıza takılan o güzel melodileri bazen günlerce internette aramamıza karşın bir sonuca ulaşamıyoruz. Çoğu zaman reklamın beğendiğimiz “o müziği”nin reklama özel olarak yapılmış bir jingle olduğunu öğreniyoruz.
Jingle Stop | Kurumsal Reklam Müzik Yapım Hizmetleri 